De Beers adını verdikleri bu firma İngiltere devletinden o dönem çok ciddi bir destek gördü. Deyim yerindeyse büyük bir tekele dönüşen firma sayesinde elmasın fiyat standardını yükseltmeyi başardılar. Bu elbette işin birinci kısımdı, asıl önemli olan insanları elmas almaya teşvik edecek yöntemler geliştirmekti. Firma strateji belirleme konusunda Amerika pazarına yöneldi ve burada bir reklam şirketiyle çalışmaya başladı.